Реклама или платная подписка: что выбрать паблишеру в 2021 году

Как платные подписки повышают рекламную прибыль. Рассказывает Paywall, сервис для организации платных подписок для блогови медиа проектов.

Paywall умеет настраивать платные подписки и собирать рекуррентные платежи. Сервис выдает статистику по каналам и проектам. Подключив Paywall к своему телеграм-каналу, можно сразу начать зарабатывать на платных подписках.

***

2020 год подарил всем нам незабываемые впечатления. В медиа бизнесе появилось новое созвездие. Платные подписки, creator economy, low code подход к созданию медиа продуктов.

Беспрецедентное давление правительств на Facebook, Google, Amazon заставило эти компании отказываться от сбора пользовательских данных. Конечно, нельзя так сразу взять и отменить кукис. По крайней мере до 2023 года. Но все больше данных будут оставаться на устройствах пользователей, а программатик не будет прежним. Паблишеры все чаще находят дополнительные способы заработка на контенте: кроме нативной рекламы и партнерских соглашений в мир медиа мощно вернулись платные подписки.

Что такое подписная модель оплаты за контент?

Платные подписки или регулярные (как правило, ежемесячные) платежи за доступ к контенту, стали популярным шагом в развитии медиасферы. Не только стриминговые сервисы (Disney+, Netflix, Hulu), но и ветераны блоггинга из середины нулевых приняли модель подписок, как долгожданное спасение в трудные времена.

Подписные медиа изо всех сил привлекают звездных журналистов и блогеров. Известные люди с миллионными аудиториями в Rolling Stone, на Youtube или на своих сайтах, решительно переводят свой бизнес на подписную модель. Substack заполучил себе Скотта Александра, Мэта Таибби, Кэртиса Ярвина. Patreon зафрахтовал Джордана Питерсона и десяток крупнейших ютуберов. Onlyfans вербует второсортных актрис, которые служат магнитом для сотен тысяч девушек — не у всех получится стать королевой вебкама, но таковы правила рынка.

Да, с подписками умеют работать не все. На англоязычном рынке всего 28 медиа бизнесов имеют более 100К платных подписчиков: 21 сервис из США, 5 из Великобритании, по одному из Канады и Австралии.

На фоне временного падения доли рекламного рынка, платные подписки выровняли общую ситуацию по paid media в 2020-2021 годах. Часть паблишеров/изданий с помощью подписок научились компенсировать сокращающиеся рекламные бюджеты.

В России объем рекламного рынка уменьшился на 4% по сравнению с 2019 годом, по данным АКАР. В 2021 году ожидается здоровый прирост в +10%, особенно это касается видеорекламы. В рунете пока нет громких кейсов подписной модели, потому что большинство блогеров только учится работать с платными подписками. Первые блогеры завели и тестируют платные подписки на сервисе Paywall, который позволяет монетизировать авторский контент в Telegram-каналах.

Уникального контента в рунете мало: часто блогеры публикуют переводы с английского. Но мы в Paywall хотим упростить бизнес по созданию подписок, поэтому работаем над тем, чтобы подписная модель в Телеграме стала важной частью медиа бизнеса и придала новый виток в развитии индустрии.

Кто уже освоил платные подписки?

Традиционно, подписную модель внедряют многие соцсети + крупные медиа франшизы. С подписками работают и топовые медиа-сервисы:

  1. Hulu
  2. Netflix
  3. Spotify
  4. Bloomberg
  5. New York Times
  6. Disney+
  7. Roku

Twitter запустил свою систему донатов Tweetdeck и тестирует функцию Super Follows, которая позволяет создавать подписки на любимых авторов.

Facebook грозится инвестировать 1 млрд USD в местных журналистов по всему миру. В начале 2021 году Facebook запустил платформу Instant Articles, на которой блогеры смогут монетизировать свои посты. Летом 2021 года Facebook открыл систему подписок Bulletin, которую первое время будут тестировать на американских аудиториях.

В 2015-2019 годах YouTube переходил от рекламной к подписной модели и обратно несколько раз. В итоге компания остановилась на рекламе.

Состоявшийся медиа бизнес использует рекламу и платные подписки для User Acquisition и последующей монетизации подписчиков. Washington Post набирает лояльную аудиторию с помощью платных подписок и готовится продавать своей аудитории рекламу без помощи Google. Amazon и New York Times активно рекламируют свои подписки рекламными бюджетами в 40-60 млн USD в пиковые месяца.

Платные подписки помогают продавать рекламу

Подписная модель не исключает рекламы, даже если кажется, что подписчики готовы платить за отсутствие рекламы. В подписной модели реклама становится более персональной и релевантной интересам подписчиков.

Чистые модели красивы, но неустойчивы: временная потеря рекламного дохода может разорить компанию. 2020 год показал, что те, кто умело сочетает рекламу и подписки, имеют запас прочности и налички на годы вперед.

Хоть это и кажется контр-интуитивным, но реклама в подписных продуктах смотрится органично и не вызывает раздражения у подписчиков. Потому что почти всегда такая реклама отвечает интересам зрителя. Это давно поняли в New York Times, когда стали посвящать целые колонки обзорам на бытовую технику и массажные пистолеты.

Что лучше: платные подписки или реклама

Обе модели одинаково прибыльны в руках тех, кто умеет пользоваться рекламой и подписками.

Устойчивый медиа бизнес привыкает к смешанной рекламно-подписной модели. Более того, платные подписки становятся первостепенно важными в условиях рекламных войн за идентификаторы между Apple и Google.

Не рекламой единой — уверенные в своем контенте паблишеры запускают платные подписки рано или поздно. Подписную модель сложнее масштабировать, но лояльность подписчиков заметно выше, чем при выжигании аудитории рекламой.

Google не любит делиться трафиком (40-70% zero click показателей в большинстве тем) и старается удовлетворять поисковые запросы без переходов по ссылкам выдачи. Такова новая нормальность и независимым паблишерам, которые годами зарабатывали на рекламе, с каждым годом приходится сложнее. Поэтому сервис платных подписок Paywall может послужить хорошей удочкой в штормовом море монетизации контента в условиях нового Интернета.